【行業動態】

酒文化與世俗文化觀隨筆

作者:何勇  來源:中國酒業協會  時間:2017-10-30

在當前全球經濟一體化的背景下,經濟全球化已經發展并融合到了一定高度。有個關于全球化的故事是這樣說的:一個英國王妃和她的埃及男友在法國的隧道里發生撞車事故,被撞的車子是荷蘭工程師設計的德國轎車,司機是比利時人,事故原因是他喝了蘇格蘭出產的威士忌,整個車禍經過被意大利的自由攝影師跟蹤拍下,該攝影師當時騎的是輛日本摩托車,后來傷亡者經一個美國醫生進行了急救,使用的是巴西生產的藥物。中國是如今世界上最大的消費市場,就市場發展階段而言,中國市場已經相當全球化了。但是,中國的制造業在全球化方面是相對滯后的,特別是作為消費品的酒類產品,酒類產品國際化已經提出了N多年,但一直沒有明顯的突破,中國的酒類產品出口到國外,也多數由在國外的中國消費者消費,真正的“歪果仁”對中國酒類產品的接受度是極低的。為什么呢?是中國酒類產品質量太差嗎?當然不是。是中國人不會宣傳自己的產品嗎?好像也不是。是什么原因呢?其實,很多人已經意識到是文化差異所產生的結果,因為,經濟的融合必然是以文化的兼容為前提的,那么,什么是文化?什么是文化差異?現下盛行的文化觀是什么?我想和大家分享一些借鑒和個人感想。  

東西方文化的差異  

不久前,讀過一篇文章,文章名是:歐洲人憑何厭惡中國名菜?其中列舉了很多外國人無法接受但國人喜好的諸如:大閘蟹、鯉魚、豬蹄、雞爪、雞頭、魚頭等等,但這些還不是老外們最為厭惡的,美國有線電視新聞網評選全球最“惡心”的食物,中國的皮蛋(也稱:“松花蛋”)榜上有名。在他們看來,這種放在泥土里腌漬數月的鴨蛋通體黑咕隆咚,像是魔鬼生的蛋,更像是一塊腐爛到發綠的肉,氣味刺鼻,口味怪異,像一團嚴重變質的奶酪。而皮蛋在中國人心目中,不但是碧如翡翠、晶瑩剔透的餐桌常見美味菜肴,還具有清火、泄熱和醒酒的功效。你可以認為外國人少見多怪,不明就里,但是,歸根結底,這其實就是文化差異所產生結果。  

這個例子其實一個表象,還不是文化差異的根源。在此之前,首先要了解什么是文化?文化的概念非常廣博,也很復雜和多樣化,有廣義文化和狹義文化之分,也有物質文化和精神文化之分。百度上對文化的定義是:廣泛的知識面與根植于內心的修養。我個人認為這個定義不夠準確,或者說過于文藝和拗口,我個人對文化的定義是:非強制性影響力。嚴格說起來,文化是由諸多客觀因素累積形成的主觀存在。了解了文化的定義,再來看看東西方文化的本源性差異。西方文化的本源是“強者為尊”,也就是說:強就是強,弱就是弱,勝者王侯敗者賊,在西方文化當中,這是天經地義的事情,也是不可抗拒的自然法則。而東方文化對西方的強者文化從骨子里是不認同的,認為這是恃強凌弱,是野獸文化,而人類的文化應該是不同的。以中國的漢族文化為代表的東方文化的本源則是:“仁者愛人和中庸之道”的儒家文化以及“自然無為的天人合一”道家文化的綜合體。金庸小說中描述的“他強任他強,清風撫山崗;他橫由他橫,明月照大江”,可以說是東方文化的寫照。  

從東方文化的角度去解讀西方強權文化的例子是很多的,比如說:美國把伊拉克打了,把薩達姆抓了,也殺了;美國把阿富汗打了,把本拉登滅了。戰爭付出的代價姑且不論,而最終換來的卻是恐怖主義的急速擴張和擴大到了全球范圍內的安防。用東方文化來解釋,其實就一句:窮兵黷武。但是,如果重新讓美國人再選擇一次的話,可能結果仍是如此。再用東方文化來解釋,就是:一根筋。換言之,西方人也很難理解東方文化,在西方人看來,東方人有太多的彈性和不確定,甚至是模糊的和各種機變,多到令人不可思議。  

還有更為典型的例子是西方經濟學中著名的“二八法則”,美國重量級智囊波蘭人布熱津斯基曾把“二八法則”演繹得更為經典。他認為:在21世紀,全球人口的20%就足以維持世界經濟的繁榮。目前全世界的價值,主要部分是由人類中20%的人創造,而其余的80%人口都是不能創造新價值的人類廢物。那么,這80%的人如何生活?就需要采取色情、麻醉、低成本和半滿足的辦法來解除他們的精力與不滿情緒。因此,可以看出強權文化的結果就是人類社會的兩極分化,而強權勢力也正是以此來規劃世界的。  

簡單分析了東西方文化的差異之后,不由得對一些國際化企業集團在市場經營中的策略感到有些佩服,外國人雖然很難東方文化,但是,在中國市場上,卻深知產品輸出等同于文化輸出的道理。中國自古有云:兵馬未動、糧草先行。老外們卻掌握了產品未動、文化先行的道理。而反觀國內企業,抑或是國內酒類企業,只是把更多的精力放在了產品端的宣傳,而忽略了文化的輸出,這么說也許不確切,確切地說,是被動的等著外國人主動來了解我們的文化,我們為什么不主動地輸出呢?是因為他們聽不懂?是對牛彈琴、牛不入耳嗎?是真的聽不懂嗎?還是因為文化表達方式有問題呢?其實,這也是東方文化的基因之一,主動溝通和表達能力方面相比較西方文化的差距還是比較大的。  

因此,西方文化是偏主動性的,而東方文化則是偏被動性的。雖然,東西方文化之間差異比較大,但也并非完全對立,也有著相融相通之處。比如:中國春秋時期法家思想的“不別親疏、不殊貴賤、一斷于法”,是諸子百家中最為霸氣的文化,至今仍是舉世通用的治世為政的經典,其中多有與西方文化的暗合之意。再比如:西方文化中的注重自然和人性化,也比較符合東方文化的訴求。20世紀英國詩人狄蘭·托馬斯的詩歌《不要溫和地走進那良夜》(DoNotGoGentleintoThatGoodNight),就主要表達了自然的生長力和人性的律動,這首詩曾被不久前上映的美國大片《星際穿越》多次重復引用。所以,任何文化之間絕沒有完全對立的關系,必有交融的空間。如果能找到交融的部分而善加利用,必將事半功倍、水到渠成。  

網紅經濟下的中國傳統文化  

中國文化現在正處于一種非常糾結的階段,社會和經濟的發展不斷催促傳統文化的復興,中國迫切需要傳統的價值觀改造社會和改造世界,并且,此時西方文化在變弱、西方經濟在衰退,此時也是中國文化復興的最佳時機。而互聯網的興起和網紅的興起,看似為彰顯文化提供了平臺和機會,但這個舞臺卻迅速被各種“網紅”占領。網紅的興起從另一個層面來看,可以說是實體經濟萎靡,而資本流入虛擬經濟的側影,幾乎每個網紅背后都有資本和利益的影子。  

正在復興的中國文化,很有可能因為網紅的出現而空洞化,即無論出現多么繁榮的自媒體局面,百家爭鳴也好、百花齊放也罷。表面上人人都被喂飽了,但是,喂飽之后的人們,精神更加焦慮!  

現在已經很少有人還在看紙媒了,甚至網絡上的文字也很少有人能夠通篇閱讀,低頭一族的手機黨盛行,智能手機的普及,手機功能好像已經無所不能。似乎在一夜之間,我們快速進入到了一個“全民愚樂”時代。在市井、逗比和黃段子中樂此不疲,在思考和愚樂中,越來越多的人選擇了愚樂。而愚樂也因此越來越具有宗教精神,瘋狂地沖擊著傳統文化的價值體系。  

這不竟使人產生了疑問,為什么人們會把鮮花和掌聲給了那些一味愚樂我們的人,卻很少愿意去欣賞那些默默無聞和用匠心付出的人?  

難道東方傳統文化在西方文化面前如此的不堪一擊?真的應驗了“二八法則”中80%的人類成了人類廢物,需要用色情和低成本來麻醉和宣泄嗎?  

如果網紅們僅靠擺拍、自黑、PS、自我炒作、搔首弄姿和吐槽,就可以將社會資源獨攬于一身,那么,最需要支持的創新、科技,該依靠什么去完成?  

我始終深信一點:網紅經濟可以成為中國互聯網+的一個閃光點,但不可以成為重心。因為推動社會進步的根本力量始終是那些可以改變整個社會組織架構和生產方式的創新和創造。在如今互聯網+紅的發紫的時代,很多從事傳統制造業包括酒行業在內的人或是感到大為氣餒、或是想盡辦法和互聯網加起來。似乎一旦和互聯網有了瓜葛,立刻就理直氣壯了。其實不盡然,互聯網從誕生至今就賦予了其是增值的工具,嚴格說起來就是虛擬經濟下的工具文化。如果說實體經濟是“1”,而虛擬經濟就是“0”,失去了“1”,有再多的“0”最終也還是“0”。  

任何事物都需要公正和客觀地看待,網紅并非一無是處,網紅背后潛伏的商機確實令資本垂涎,但也同樣有著啟發。比如:被譽為2016年中國第一網紅的“papi醬”,如果“papi醬”僅以她的演技和顏值在演藝界打拼,可以說,成功的概率幾近為零。但她偏偏以市井、八婆和接地氣的短視頻打動了數百萬粉絲,開辟出自己的藍海,而且,別人極難通過同樣方式進行復制。其實對實體經濟而言,也需要具有同樣的思維方式,實體經濟的藍海在哪里?酒行業的藍海在哪里?如何讓別人無法復制?  

盛行的世俗文化觀  

在酒行業討論酒類消費市場的未來時,有一個問題經常被提及,就是現在的80后和90后還愿意消費傳統的酒產品嗎?業內普遍有一種觀點,是現在可能不喝,到了年紀大一些之后,自然就會喝了。乍一聽起來,似乎很有道理,但是在確定這個答案之前,需要了解80后和90后的文化觀和如今盛行的世俗文化觀。  

有某作家稱如今的80后和90后為“欲望一代”,我覺得很是貼切。如今的80后和90后們沒有上一輩的重負,也沒有歷史的陰影,無論對別人還是對自己,他們都不愿意擔負太大的責任。因此,他們的文化觀就是不要責任和沉重,追求享樂和輕松的“欲望一代”,也可以稱之為物質享樂主義。此前熱播的郭敬明的《小時代》系列電影,通過奢侈品和美色對這種物質主義生活美學做了淋漓盡致的展示。不管你對這個電影如何嗤之以鼻,但確實得到了80后和90后們的熱捧和膜拜。曾經風靡一時的“冰桶挑戰”以及當下對被譽為天下第一臭“瑞典鯡魚罐頭”的追捧,也僅僅只是為了追求純粹刺激與刺激之后的快感。  

這種興起于上世紀90年代的物質主義熱潮主要表現為對物質欲望和身體快感的無度追求,以及對個人內心隱秘經驗的變態迷戀,同時還伴隨著公共性的衰落:對公共事務的冷漠、政治參與熱情的衰退和人際交往的萎縮。凡此種種,共同構成了90年代以來大眾文化生存和發展的基本語境。  

從90年代初開始,中國的世俗文化開始發生畸變,開始向“去公共化”方向傾斜。中國社會仍然是一個世俗社會,然而,此世俗已非彼世俗。90年以來的世俗是一個物質主義的世俗,是盛行身體美學與自戀文化的世俗。個人主義依然流行,但“個人”的內涵已經發生變化:關注物質超過關注精神,熱心隱私超過熱心公務,一種變態的物質主義與自戀人格開始彌漫開來。  

人們把絕大多數精力投入到日常消費、金融理財、炒股炒房、崇拜明星、迷戀名牌等等,對公共世界則視而不見。當大眾沉迷在去公共化的自我想象和個性想象時,真正值得關懷的公共問題由于進入不了傳媒,而被逐出了現實。過于注重物質主義的結果,還容易導致部分人的畸形心態,追名逐利、嫉賢妒能、損人利己,更有甚者,捕風捉影、造謠生事,損人不利己寧愿白開心的事情也屢見不鮮。攀比風日盛,賣腎買手機的極端事件也就不足為奇了。寄希望于不勞而獲,笑貧不笑娼一度成為社會現象。萬事利字當頭,唯利是圖,網絡和電信詐騙手段挖空心思、層出不窮。還有老人摔倒碰瓷、公交車上暴打年輕人等社會負面現象,以至于網上有評論:不是老人變壞了,而是壞人變老了。  

實際上,我們目前生活在一個急需推進公民的公共參與和大力倡導傳統文化與美德的社會環境里,而人們卻只關注個人的生活品質和方式,熱衷于別人的隱私和小道消息,對公眾和公共事業漠不關心。有理由認為:在今天,最應該警惕和擔心的,就是出現一種只有所謂物質自由主義的畸形社會,這才是中國傳統文化和當今大眾文化背后隱藏的嚴重誤區。  

如果要克服這種物質主義,就需要著眼于重新激活公共精神,致力于倡導傳統文化與美德,建設公眾積極參與的公民社會。中國和西方的現實都告訴我們,在一個健康的世俗文化環境中,廣大民眾會以巨大的熱情建設一個嶄新的公共世界,開始健康的公共生活。但如果公共世界的參與渠道被堵塞,如果人與人之間的公共交往被阻斷,那么,唯一的出路或無奈的選擇,只能是被迫擁抱物質主義。  

結語  

酒是具有物質和精神雙重文化的產物,歷經數千年而存在至今,其本真就在于酒獨有的精神升華文化屬性。如果剝離了精神層面的意識,以純物質形態存在,將會變得了無生機。如果縱容物質主義橫行或者是一味崇拜物質主義,就是摒棄傳統文化的開端。如是說,酒將不酒,文化更無從談起。  


參考資料:  

衛慧《我的生活美學》  

搜狐網《歐洲人憑何厭惡中國名菜?》  

水木然《中國人還能相信“勤勞致富”嗎?》


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